Architektenmailing für Teckentrup mit einer Response-Quote von 30 %

Architekten sind für die herstellende Industrie von Bauelementen eine begehrte Zielgruppe, die sich vor Werbematerialien, Dialogmailings und Anrufen von Vertrieblern kaum retten kann. Das meiste davon gelangt erst gar nicht in die Wahrnehmung der Zielgruppe, sondert landet ungesehen in Ablage P. Wer von Architekten wahrgenommen werden will, muss sich schon etwas mehr einfallen lassen. Wie eine erfolgreiche Dialogstrategie aussehen kann, beweist unsere Architektenkampagne „100% Brandschutz, 100% Transparenz“ für die Teckentrup GmbH & Co. KG. 

Eine Strategie der klaren Botschaften nach den ästhetischen Ansprüchen von Architekten

Die intensive Auseinandersetzung mit den Wünschen und Ansprüchen, den Arbeitsweisen und dem Informationsverhalten ist immer der erste strategische Ansatz von Primiere zur Entwicklung einer Dialogstrategie. Den Erfahrungen aus anderen Architektenkampagnen fügt jedes neue Projekt weitere hinzu, sodass Primiere mittlerweile die selektive Zielgruppenansprache der Architekten als Kür beherrscht. In der Architektenkampagne für Teckentrup wurden Signet, Keyvisual, 3-stufiges Mailing, Factbook, Microsite und Anzeigen zu einer Gesamtstrategie in einem Zeitrahmen von 1 Jahr für 2014 konzertiert.

Teckentrup ist einer der bundes- und europaweit führenden Hersteller von Sicherheitstüren, Industrie- und Garagentoren. Die Produkte weisen aufgrund ihrer technischen Normierung eine hohe Vergleichbarkeit auf. Bereits 2013 brachte Teckentrup die erste rahmenlose Feuerschutztür auf den Markt: die T30-Ganzglastür. Das Produkt hat bis heute Alleinstellungs-merkmal im Markt und bietet den Vorteil, dass sie auch für technische Gebäudebereiche eine ästhetische und designorientiert ansprechende Lösung bietet. Ein Produkt, das sozusagen für die Primärzielgruppe Architekten geradezu prädestiniert ist, zunächst allerdings in das gesamte Produktportfolio des Türenherstellers eingereiht wurde, ohne eine eigene Vertriebsstrategie. Erst die von Primiere inszenierte Kampagne brachte die verdiente Anerkennung: 2014 wurde die Produktinnovation mit dem Architects´ Darling Award in Bronze ausgezeichnet.

Die kreative Leitidee: Mehr Licht, mehr Raum, mehr Möglichkeiten

Zunächst wurde für die T30 Ganzglastür ein eigenständiges zielgruppenaffines Erscheinungsbild maßgeschneidert, das aufmerksamkeitsstarke grafische Elemente enthielt, wie das Signet „100 % Brandschutz, 100 % Transparenz“ und das Keyvisual „Mehr Licht“, „Mehr Raum“, „Mehr Möglichkeiten“. Auf dieser Grundlage wurden weitere Medien entwickelt: Anzeigen, eine Microsite im Responsive Design, ein dreiteiliges Mailing sowie ein Factbook mit technischen Daten und Ausstattungsmerkmalen. Eine besonders wichtige Rolle spielte eine eigenständige Bildsprache und -inszenierung. Eine hochwertige Architekturfotografie mit künstlerischem Anspruch wurde umgesetzt und ausdrucksstark umgesetzt: viel Bild, wenig Text. Die Bilder sind Botschaft genug, das Produkt spricht für sich.

Zum Ablauf: Im Vorfeld jeder der drei Mailing-Versandphasen erschienen die Anzeigen und ein PR-Text in insgesamt 12 Fachpublikationen. Die Anzeigen wiesen einen QR-Code auf, der zur Microsite führte. Danach erfolgte die Versendung eines dreiteiligen Mailings inklusive Responseelement das in drei Wellen zwischen dem 17. Februar und 24. Oktober 2014 verschickt wurde. Die telefonische Nachbearbeitung zur konkreten Bedarfsermittlung in der Zielgruppe erfolgte durch die Heinze GmbH, dem Informationsdienstleister im Bereich Architektenkommunikation.

Das Mailing richtete sich ausschließlich an Architekturbüros sowie an Architekten und Planer in Bauabteilungen von Unternehmen und Verwaltungen mit Aufgabenschwerpunkt Entwurfsplanung im Objektbau. Der Response der Mailingaktion lag bei 7 %. Das liegt deutlich über dem Durchschnitt, der bei 0,2 bis 0,5 % liegt. Die Nichtreagierer wurden telefonisch nachbearbeitet. Hier betrugen die positiven Kontakte 29,7 %, ebenfalls weit über dem Durchschnitt. Die wichtigsten Bedarfe lagen in einer Terminvereinbarung (10,7 %), in der Bitte um Rückruf (3,1 %) sowie in der Bitte um Zusendung weiterer Unterlagen, wie etwa den Produktkatalog (13 %).

Fazit:

Positive Wahrnehmung des Unternehmens über die Produktpräsentation in der Zielgruppe Architekten. Messbar an den überdurchschnittlichen Response-Quoten und der Auszeichnung Architects´ Darling Award.

Die Resultate unserer Arbeit finden Sie unter:

www.t30-ganzglastuer.com

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