//Marketing und Preis

Wer etwas verkaufen will, muss sicher sein, dass er es zu dem verlangten Preis “los” wird. Gleichzeitig muss er vom Erlös leben können. Das praktische Preis-Marketing sucht den optimalen Absatzpreis für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Dabei geht es nicht nur um die Höhe des konkreten Verkaufspreises: dazu kommen die Zahlungsbedingungen, ggf. Rabatte sowie die Lieferbedingungen.

Ganz grundsätzlich sind bei der Preisfindung zu beachten:

-Preis: Ergebnis aus Angebot und Nachfrage
-Decken Ihre Preise Ihre Kosten?
-Sind Ihre Preise konkurrenzfähig?
-Wenn der Kostenpreis über dem Marktpreis liegt
-Schwellenpreise
-Rabatte
-Preisstrategien

Preis: Ergebnis aus Angebot und Nachfrage

Jeder Preis resultiert daraus, wie groß das Angebot bestimmter Produkte oder Dienstleistungen und wie hoch die Nachfrage danach ist. Das bedeutet:

1. Gibt es von einem Produkt oder einer Dienstleistung nur ein sehr begrenztes Angebot, und ist die Nachfrage groß, dann lässt sich hier ein hoher Preis erzielen. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn Anbieter keine oder kaum Konkurrenz auf ihrem Markt haben, oder für z.B. für besonders hochwertige Güter oder gar seltene und wertvolle Dinge wie z.B. Kunstwerke.

2. Ist ein Produkt oder eine Dienstleistung massenhaft verfügbar, dann lässt sich hier nur ein geringerer Preis erzielen. Vor allem dann, wenn die Nachfrage eher gering ist (z.B. für Winterkleidung im Frühling nach einem milden Winter).

Nur in Sonderfällen steigt die Absatzmenge mit dem Preis:

-Jetzt-erst-recht-Effekt: Der Kunde kauft teure Produkte, da er durch aufwändigen Konsum auffallen möchte.
-Snob-Effekt: Der Kunde kauft teure Produkte, da er Güter besitzen möchte, die andere nicht besitzen oder besitzen können.
-Mitläufer-Effekt: Der Kunde kauft teure Produkte, da er Güter besitzen möchte, die andere, gesellschaftlich hervorgehobene Personen besitzen.
-Preis als Qualitätsmaßstab: Vom Preis wird auf die Qualität geschlossen: hoher Preis gleich hohe Qualität.

Die allermeisten Unternehmen sind bei der Preisbildung dem allgemeinen Gesetz von “Angebot und Nachfrage” unterworfen. Wie viel aber soll Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung genau kosten? Hier müssen Sie sehr genau kalkulieren! Der Grund: Hier entscheiden Sie, wie rentabel Sie wirtschaften, ob Ihre Einnahmen Ihre Ausgaben decken und ob Sie Gewinn erzielen.

Und was das Thema “Marketing” angeht: Hier entscheiden Sie auch, ob der Markt Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung annimmt, wie gut oder wie schlecht Sie diese verkaufen werden. Bedenken Sie: Ein zu hoher Preis kann dazu führen, dass Sie auf Ihren Produkten oder Dienstleistungen sitzen bleiben, weil Ihre Kundschaft nicht so viel Geld aufbringen kann oder Ihre Konkurrenz preisgünstiger ist. Ein zu niedriger Preis bringt zwar Umsatz, aber womöglich können Sie so Ihre Kosten nicht mehr decken.

Marktpreis

Wenn Sie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung tatsächlich am Markt absetzen wollen, müssen Ihre Kunden bereit sein, Ihren Preis dafür zu bezahlen. Das bedeutet: Sie müssen herausfinden, wie viel Ihre Kunden bereit sind zu bezahlen.

Um den Marktpreis und davon abhängig den maximalen Kostenpreis zu ermitteln, können Sie eigene Umfragen starten und entsprechende Erfahrungswerte Ihres Branchenverbandes nutzen. Wo die “Schmerzgrenze” Ihrer Kunden liegt, hängt vor allem auch davon ab, welche Preise Ihre Konkurrenz für vergleichbare Produkte und Dienstleistungen verlangt. Wichtig ist: Sie müssen sich unbedingt am Preisgefüge Ihres Marktes orientieren.

Kostenpreis

Wenn Sie wissen, wie der Marktpreis für Ihre Produkt bzw. Ihre Dienstleistung ist, wissen Sie gleichzeitig auch, wie viel Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung kosten darf. Alle Aktivitäten, die dafür notwendig sind, ein Produkt herzustellen und eine Dienstleistung zu erbringen, müssen sich nun an dieser Zielgröße orientieren.

Finden Sie heraus: Welche Kosten sind damit verbunden, Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung herzustellen bzw. zu erbringen und zu verkaufen? Wie hoch soll zusätzlich Ihr Gewinn sein? Wie diese Kostenpositionen ausfallen, können Sie mit Hilfe der Kostenartenrechnung ermitteln.

Zu den Kosten zählen dabei auch Ihre Liefer- und Zahlungsbedingungen (z.B. Skonto, Ratenkauf, Rabatte). Sie sind zweifellos ein attraktives Marketingmittel, mit dem Sie Kunden gewinnen oder halten können, reduzieren aber Ihren Erlös. Wichtig ist: Sie müssen selbstverständlich über Ihren Preis Ihre Kosten decken (Ausnahme: zeitweilige Sonderangebote als Verkaufsinstrument).

Wenn der Kostenpreis über dem Marktpreis liegt

Wenn der (betriebswirtschaftlich notwendige) Kostenpreis über dem Marktpreis liegt, müssen Sie sich in der Regel zwischen zwei Alternativen entscheiden. Überlegen Sie:

Welche Kunden würden den Kostenpreis bezahlen? Wer sind diese Kunden?
Wie können Sie die Kosten reduzieren? Womöglich lässt sich der Marktpreis halten, wenn die Kosten reduziert werden. Wo und wie können Kosten eingespart werden?
Achtung: Der letztlich wichtigere Faktor ist der Marktpreis. Er entscheidet darüber, ob Produkte und Dienstleistungen abgesetzt werden können oder nicht.

Schwellenpreise

Eine besondere Variante dieser strategischen Preisfindung sind die so genannten Schwellenpreise. Hier wird ein Preis unter eine psychologische “Schallmauer” gesenkt, um dem Kunden eine Kaufentscheidung leichter zu machen. Beispiel: 9.99 Euro.

Liefer- und Zahlungsbedingungen

Liefer- und Zahlungsbedingungen sind allgemeiner Bestandteil der Geschäftsbedingungen eines Lieferanten. Großzügige Liefer- und Zahlungsbedingungen wie Ratenkauf oder Rabatte gehen auf Kosten des Angebotspreises, sind aber für die Auftragserteilung ein wichtiges Argument und absatzpolitisches Mittel.

Preisstrategien

Abgesehen davon, dass Sie Ihren Preis nach Kosten und Markt genau kalkulieren müssen, bleiben Ihnen einige strategische Optionen offen:

-Permanente Hochpreispolitik/permanente Niedrigpreispolitik: Sie können – z.B. bei besonders hochwertigen oder umgekehrt weniger hochwertigen Produkten bzw. Dienstleistungen dauerhaft in einem oberen oder unteren Preissegment bleiben. Das hängt vor allem von Ihren Kunden ab und dem Nutzen, den Sie Ihnen versprechen: hohe Qualität, besonderes Image für besser situierte Kunden (z.B. Doppelverdiener-Haushalte ohne Kinder) oder aber einfachere Waren zu erschwinglichen Preisen für weniger “betuchte” Kunden (z.B. Familien mit Kindern). Für welche Strategie Sie sich entscheiden, hängt nicht zuletzt davon ab, welche Kunden Sie erreichen wollen.
-Penetrationspreispolitik: Sie können zunächst mit niedrigen Produktpreisen in den Massenmarkt eindringen, Marktanteile gewinnen und Konkurrenten verdrängen. In diesem Fall – z.B. zur Eröffnung eines Geschäfts, zur Einführung dieses Produkts – kann zunächst der Preis für ein Produkt unter den Kostenpreis und ggf. sogar unter den Marktpreis abgesenkt werden, um den Absatz zu erhöhen: Eine solche Preissenkung macht in der Regel aber nur dann für einen begrenzten Zeitraum Sinn. Sie müssen später natürlich über die Masse der verkauften Produkte oder höhere Preise Ihre Gewinne realisieren.
-Abschöpfungspreispolitik: Sie können zunächst – z.B. wegen eines Innovationsvorsprungs – mit hohen Produktpreisen in den Markt einsteigen, um bei steigender Konkurrenz die Preise nach unten anzupassen.